Pahalı, enteresan, güncel, hızlı, şaşırtıcı, 24 saat esasıyla çalışan ve büyük yatırımlar yapılarak varlığını sürdüren medyanın varlığının önemli bir sebebi de bir ikna aracı olarak kullanılıyor olmasıdır.

Bu yazıda medyada ikna yöntemi olarak kullanılan, “tekrar ve telkin“ kuralı incelenecektir. Medyanın ana çalışma yöntemlerinden birini teşkil eden bu kural “uzun zamana yayılmış zihnî altyapı çalışması” veya “damla damla hipnoz” olarak da adlandırılmaktadır.

Tekrar yöntemi ve zihin ilişkisi:

”Tekrar“ temelde bir eğitim ve öğretim metodudur ki, olumlu anlam ve alanda kullanılırsa olumlu sonuçlar verir. Yani tekrar bir vasıtadır, başlı başına iyi veya kötü değildir. Nitekim Kuranı Kerimde de tekrar tekrar işlenen konular vardır.

Jack Trout, bazılarının yaptığı geçici ve kalıcı bellek tanımını; kısa ve uzun vadeli bellek olarak tanımlamıştır. Kısa vadeli bellekten uzun vadeli belleğe geçişin ise, ancak tekrar aracılığıyla mümkün olabileceğini vurgulamıştır.

Bir propaganda aracı olarak kullanılması:

Tekrar yönteminin medyada bir propaganda aracı olarak kullanılabildiğini görmekteyiz.

Bir konuyu kitlelerin veya insanın zihnine iyice yerleştirmek isteyen medya kuruluşu, bir veya birkaç seferliğine vurucu bir haber verip sonrasında o konuyu terk etmez; amacına ulaşana kadar, çok vurucu olmasa da düşük yoğunlukta aynı konuyu günlerce, haftalarca, aylarca ve hatta yıllarca kitleler üzerinde değişik vesilelerle işlemeye devam eder, böylece propagandasını sürdürür.

Bir propagandada ana izlek ısrarla sürdürülürken, bir yandan da onu değişik görünüşler altında sunmak gerekir. (Domenach, 1995)

Örneğin siyasi bir meselede istenen yönde bir algı oluşturulmak amaçlandığında, bu algının oluşmasını destekleyen her türlü malzeme kullanılır. Turizm haberi gibi gözükür; ama aslında içeriğinde bir yerde ilgili siyasi konuya atıf yapılmıştır, hatta belki de sırf o atıfta bulunabilmek için o turizm haberi hazırlanmıştır. Zihinlerde yerleştirilmek istenen bilgi/algı her ne ise spor haberlerine de giydirilir, ekonomi haberlerine de, yaşam haberlerine de. Konuyu destekleyen bir ankete veya konuyla ilgili reklamlara yer verilir. Konuyu destekleyen karikatürler çizdirilir. Alakasız bir röportaj, sırf içeriğinde o konuya değinildiği için manşete taşınabilir. Hem alt içerikler hem de özellikle manşetler konuya uygun haberlerle doldurulur. Aynı görüşteki diğer TV kanallarının haberlerinde, gazetelerinde, dergilerinde, internet yayınlarında da işlenmeye devam eder. Sonuçta tekrar tekrar farklı görünümler altında aynı konu işlenir ve kitleler istenen yönde ikna edilmeye çalışılır.

(İstenenin tersine algı oluşturan malzemelere ise zaten o medya kuruluşunun/kuruluşlarının yayınları arasında yayınlanmaz veya arka plana itilir.)

Bir örnek olarak, “kadına şiddet” konusunda medyada yapılan yayınları da hatırlayabiliriz. Yaklaşık bir yıllık zaman içinde medyada çok sıklıkla ve süreklilikle öne çıkarılıp işlenen “kadına şiddet” konulu yoğun haber ve görüntüler, kadına yönelik şiddetin önlenmesine dair yasanın meclisten geçmesine yakın dönemde daha da yoğunlaşmış ve yasa meclisten geçer geçmez birden medyanın gündeminden düşerek gözden kaybolmuş idi. Kitleler planlanan toplumsal değişimlere tekrar ve telkin yöntemiyle kolayca hazır hale getirilebilir; bu durum iyi yöndeki değişiklikler için de geçerlidir, kötü yöndeki değişiklikler için de geçerlidir.

kritikokuma_yuzeyselbilgiBurada bilginin sık tekrar edilmesi kadar yüzeysel olması da önemlidir. İnsanlar hayatın koşturmacası içerisinde her konuyu derinlikli inceleme fırsatı bulamazlar. Ama bir taraftan da medyadan gelen veya çevrelerinden gelen yüzeysel bilgilerin bombardımanı altında kalırlar. Bu yüzeysel bilgiler zamanla bilinçaltımızı doldurur ve artık onların yüzeysel olduklarının farkındalığını kaybederiz, onların çok sayıda olmaları bizi yeterli olduklarına ikna etmeye yeter. Edindiğimiz tüm bilgiler yüzeysel (delili olmayan iddialar, varsayımlar, yetersiz araştırmalar, yorumlar vs.) olmasına rağmen artık bu bilgilerin etkisiyle bir fikir sahibi olmuşuzdur. Konu hakkında fikrimiz sorulduğunda hangi tarafı tutacağımız bellidir. Temellendirilmemiş bir şekilde o fikrin kör savunucusu haline gelmişizdir. Zaten yineleme tekniğinin esası, bir duygu veya düşüncenin tekrarlanması yoluyla kişide bir tepki veya tutum oluşturmaya dayanır.

Birden çok kaynaktan işitildiğine inanılan bir önerme daha doğruymuş gibi algılanır. Diğer bir deyişle, bilginin kaynağına dair yanlış ilişkilendirme, bir önermenin doğru olduğu kanısına bizi yaklaştırıyor. (Arkes, Hackett, & Boehm, kes, Boehm, & Xu, 1991; Schwartz, 1982)

Sık tekrarlarla oluşturulmak istenen; hitap ettiği kişilerde istenilen bilgiyi geçici hafızadan kalıcı hafızaya geçirerek bir inanç oluşturmaktır. Oluşturulan bu inanç, tekrar­lanan açıklamaları, yeni açıklamalara göre daha inandırıcı (gerçek) bulmakla ilgilidir (Hasher, Goldstein ve Toppino (1977). Bu fenomen, ‘ger­çeklik etkisi’ olarak anılmaktadır. Herhangi bir şeyi daha önceden görmüş olmanın (aşinalık duygusu) doğruluk derecesini artırdığı tartışılmıştır: insanlara aşina gelen savlar öne süren bir önerme, doğruymuş hissi uyandıracaktır. (örn. Bacon, 1979; Hawkins & Hoch, 1992).

Dolayısıyla yüzeysel dahi olsa bir bilgi “haber, reklam vb.” kanallarla sık sık farklı görünümlerde tekrarlanıyorsa, bu durum kalıcı hafızada yer etmesinde ve gerçekliği olmasa bile gerçeklikmiş gibi bir algı oluşturmada önemli bir katkı sağlamaktadır.

Haberlerde yüzeysel bilginin sık tekrar edilmesi:

Bağlamdan kopuk, temel prensiplere dayanmayan, ayrıntılara inemeyen sık sık tekrarlanan yüzeysel haberler, okuyucuların önemli olaylar hakkında tutarlı ve dayanaklı bilgi oluşturmalarına fırsat vermezler. Çarpık bir bilinç oluşmasına neden olurlar:

Potter (1998) şu örnek ile dile getirmiştir. İnsanların yüzde 17’si kendi yaşadıkları çevrede suç olaylarının büyük bir problem olduğunu düşünürken, yüzde 83’ü suç olaylarının toplum genelinde büyük bir problem olduğuna inanıyorlar. Bu fark nereden kaynaklanıyor? Yani insanların kendi çevresinde büyük bir problem olarak görmedikleri bir durum, nasıl oluyor da toplumda büyük bir problem olabiliyor? İnsanların çoğu kendi çevresinde suç olayına sıklıkla tanıklık etmediği için, bunu kendi yaşadığı çevre için büyük bir problem olarak görmüyor; ancak medyadan edindikleri izlenime ve suç haberlerinin çokluğuna dayanarak toplum genelinde durumun kötü olduğuna inanıyorlar. Medyada kapkaç, saldırı, taciz, tecavüz, öldürme gibi suç haberlerinin sıklıkla yer alması, izleyicinin çarpık bir bilinç geliştirmesine sebep oluyor.

Aynı şekilde siyasi/tartışmalı konularda da sürekli aynı algıyı destekleyen yayınlar yapıldığında tek taraflı ve medyanın sunduğu şekliyle çarpık bir bilincin oluşması kaçınılmazdır

Sürekli tekrarlanan yüzeysel söylemler hem algıları yönlendirmekte hem de zihinleri/düşünceleri istenildiği gibi şekillendirmektedir. Bu süreçte tekrar edilen fikirlerden aksi yönde düşünceye sahip olan bireyler kendilerini yalnız ve dışlanmış hissederek çoğunluğun sesine katılma ihtiyacı duyarlar. Bu da telkine hizmet eden bir insan psikolojisidir.

Çok satan ve ana-akım medyanın haberleri, özellikle de manşetleri/ana haberleri çoğunlukla rastgele ve birbirinden bağımsız değildir. Bazen başka bir haberin öncüsü bazen de başka bir haberin artçısıdır. Sıradan ve yüzeysel görülen haberlerin dahi arka planda bir amacı olabilmektedir. Burada önem arz eden ve bizi ilgilendiren husus, medyanın tekrar tekniğini ustalıkla ve olumsuz işlerde kullanabilmekte olduğunun farkında olmaktır. Fark edebilmek için, sunulan haberler gerçekler olarak okunmamalı, “amacı, arka planı, demek istediği” sorgulanarak ve diğer bazı gündemlerle ilişkisi kurularak okunmalıdır.

Reklamlarda yüzeysel bilginin sık tekrar edilmesi:

“Yüzeysel bilgi” ve “sık tekrar” yöntemi sadece haberlerde kullanılmaz. Bu yöntemin kullanıldığı bir diğer alan da reklamlardır. Bazı ifadelerin, görüntülerin, sloganların tekrar tekrar beynimize kazındığına tanıklık ettiğimiz reklamlar çok fazladır.

“…, çakar çakmaz çakan çakmak”

“…’le bağlan hayata”

“…, sen herşeyi düşünürsün.”

“…, kirlenmek güzeldir”

“ton ton ton … ton”

Reklamcılar, tüketicinin beynine ürüne ait bilgileri kazımak için bu tekniğe başvururlar. Bize tekrar tekrar bu ifadeleri söylerler, biz de dinleriz. Reklamını çok duyduğumuz bir ürünün daha kaliteli olduğuna inanırız, reklamda sık sık vurgulanan özelliklerin delili sunulmasa bile doğruluğuna ikna oluruz. Bir ürünü alırken ücreti, fonksiyonu, sunduğu konfor, vb. farklı özellikleri tercihimizi etkileyebilecekken, sadece reklamda öne çıkarılan yönü ile tercih etmeye başlarız. Sonuçta ürünü satın alırken bilinçaltımız bizi bir şekilde reklamı yapılan firmanın ürününü almak konusunda ikna eder.

Medyadan beklenen yayınlarını hazırlarken, derinlikli araştırmalar yapması, farklı bakış açılarını bir araya getirip özet olarak sunması, doğruları eksiksiz bir şekilde aktarması, delili olmayan bilgileri/iddiaları kesin bilgiler olarak sunmaması, yayınlarını yanlış ve gereksiz bilgilerden arındırması, milli ve manevi değerlerin aksine propagandalar yapmaması, takipçilerinin sağlıklı bir şekilde bilgilenmelerini sağlamak olmalıdır. Ama maalesef günümüzde işleyiş bu şekilde değildir. Dolayısıyla kendisini korumak isteyen medya takipçilerinin donanımlı olması kaçınılmazdır.

Sık tekrar edilen medya yayınlarıyla karşılaştığımızda;

-kritik (eleştirel) düşünmenin gerektirdiği şekilde sorgulamalı, gösterileni değil gözden ırak tutulanı aramalıyız,

-analitik düşünmenin gerektirdiği şekilde yüzeysel bilgilerle yetinmeyerek derinlikli bilgileri araştırmalıyız.

Yönetimler, kurumlar vs. değişse bile, kritik-analitik düşünen bir toplum oluşmadığı sürece medyanın toplumu yönlendirme noktasındaki etkisi devam edecektir.

  • “İddia, tekrar ve telkin” bir araya geldiğinde, hangi tür kitleler üzerinde ve nasıl bir etki yapacağına ilişkin geniş bilgi için Gustave Le Bon’un Kitleler Psikolojisi kitabından faydalanabilirsiniz
  • Konuyla ilgili birkaç örnek vermek gerekirse “demokrasi, eşitlik, hürriyet, vb.” kelime ve kavramların, günümüze kadarki kullanımını ve böylece zihnimizde nasıl yer ettiği hakkında düşünebiliriz.
  • Çözüm sürecinin başlatıldığı dönemlerde bir haber sitesinin emlak sayfasında yayınlanmış olan yandaki haberi anlatılanlar doğrultusunda inceleyebilirsiniz: http://emlak.haber7.com/turizm/haber/1044610-bingoldeki-bu-adalar-ruzgarla-dans-ediyor
  • Bir örnek olması bakımından medyada yayınlanan asker haberlerini inceleyebiliriz. Asker intiharları arttı, askerin lojman saltanatı, darbelerdeki asker rolleri, askerin terör örgütlerine karşı ihmalleri, asker içindeki vatan hainleri, Ergenekon’un asker bağlantıları vb. haberler ele alındığında, medyanın tekrar yöntemini ve bu yöntemi hangi yönde kullandığını görmek mümkün olacaktır. Tekrar yönteminde önemli bir sorun da şudur ki, gerçeklikle paralel olmayan bir şekilde toplumun algıları hızla değiştirilebilmektedir. Örneğin yukardaki şekilde askerlerle ilgili olumsuz haberlerin yapıldığı dönemden itibaren 1 yıl boyunca askerler/askeriye hakkında olumlu haberler yapılsa, mesela, askerin eğitim seviyesinde önemli artış, asker sayımız azaldı ama etkinliğimiz 10 kat arttı, askerimiz uluslararası alanda sözü dinlenen bir kurum oldu, toplantılar onsuz yapılmıyor, sivilleşen asker başarıdan başarıya koşuyor, ordu demokratikleşti, vb.” başlıklar atılsa, toplumdaki algı da büyük ihtimalle bu yönde çabucak değişecektir. Oysaki bu tür gerçeklikler, yani kurumların zihniyet değişimi çok uzun yıllar ister. Fakat algılar geçicidir ve medya yayınları kullanılarak çok kısa sürede zihinler tepetaklak hale getirilebilir.

Kaynaklar:

1. Eleştirel Medya okuryazarlığı, Abdurrahman Şahin

2. http://www.21yyte.org/tr/arastirma/milli-guvenlik-ve-dis-politika-arastirmalari-merkezi/2011/10/24/6344/psikolojik-operasyon-algi-yonetimi-ve-propaganda

3. Algılama Yönetimi, Ali Saydam

evetama